又陷假貨“旋渦”拼多多的守擂與攻擂
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新電商開創(chuàng)者需要新護(hù)城河！作者：古道編輯：巖石風(fēng)品：俊逸來源：銠財(cái)——銠財(cái)研究院五糧液發(fā)飆，打響龍年打假“第一槍”。3月13日，其官網(wǎng)發(fā)表聲明：近期，接到多名消費(fèi)者關(guān)于低價(jià)從“拼多多”平臺(tái)購(gòu)買的五糧液產(chǎn)品真?zhèn)巫稍?。?jīng)核實(shí)，該平臺(tái)多家店鋪銷售的五糧液產(chǎn)品為假冒，上述行為嚴(yán)重?fù)p害了公司聲譽(yù)及消費(fèi)者權(quán)益。五糧液強(qiáng)調(diào)，目前尚未在“拼多多”平臺(tái)開設(shè)“五糧液官方旗艦店”，也未授權(quán)任何商家在“拼多多”平臺(tái)開設(shè)的店鋪名稱中使用“五糧液”。為維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，呼吁消費(fèi)者通過官方渠道購(gòu)買，以免合法權(quán)益受損。除了官方渠道外，經(jīng)銷商渠道包括京東平臺(tái)、天貓平臺(tái)、抖音平臺(tái)、快手平臺(tái)、蘇寧平臺(tái)、微信平臺(tái)、唯品會(huì)平臺(tái)。消息一出、一石激起千層浪。除了一些買過的“拼粉”不淡定了，拼多多也迅速置于輿論風(fēng)口。對(duì)此，拼多多官方客服表示，百億補(bǔ)貼商品支持假一罰十，若消費(fèi)者收到商品后存在質(zhì)疑，可提供相關(guān)憑證，平臺(tái)會(huì)介入嚴(yán)肅處理。有態(tài)度有實(shí)操，然輿論仍有疑問，“3.15”敏感時(shí)點(diǎn)，知名酒企打假有何深意？為何單單瞄準(zhǔn)拼多多商家？作為全球最大電商用戶平臺(tái)，自身有無漏洞待補(bǔ)？1又遭打假為哪般 珍惜信譽(yù)羽毛LAOCAI回望2023年，可謂拼多多的豐收大年。借助拼低價(jià)神器，在下沉市場(chǎng)大殺四方，企業(yè)股價(jià)大漲、業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高，直逼得老大哥阿里、京東難以招架、不得不放下身段下沉。然繁華高光背后，一些隱憂點(diǎn)也在滋生。2024開年，繼續(xù)拼低價(jià)的同時(shí)，品牌商維權(quán)壓力加大。3月份還未結(jié)束，拼多多已遭遇多起打假風(fēng)波。2024年1月，知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波炮轟拼多多，稱自己第一次用拼多多，購(gòu)買的是自己撰寫的《激蕩三十年》，三冊(cè)售價(jià)僅21.15元，不足正版電商價(jià)格的三分之一。之后，吳曉波以“盜版”為由，申請(qǐng)僅退款，很快退款到賬。有業(yè)內(nèi)人士指出，“僅退款”功能，有助打消消費(fèi)者的質(zhì)量顧慮。其也與百億補(bǔ)貼一道，成為拼多多在這輪平價(jià)消費(fèi)潮中領(lǐng)跑的重要?dú)⑹诛怠?024年1月14日，吳曉波自媒體官方賬號(hào)發(fā)布《請(qǐng)高抬貴手，放過苦命的圖書業(yè)》一文，文章表示，任何商業(yè)模式，都不要去試圖測(cè)試人性。目前國(guó)內(nèi)圖書線上銷售占比約為60%到80%。一招“僅退款”，很可能導(dǎo)致全業(yè)俱滅。言語犀利，或有偏頗片面處，卻值得企業(yè)冷思。也是1月，知名母嬰品牌紐強(qiáng)在官微發(fā)文稱，拼多多平臺(tái)上存在多家店鋪違規(guī)銷售行為，低價(jià)產(chǎn)品多為假貨，導(dǎo)致品牌形象嚴(yán)重受損，強(qiáng)烈憤慨并已向公安機(jī)關(guān)報(bào)案。在萬物可網(wǎng)購(gòu)的時(shí)代，網(wǎng)購(gòu)帶來便利性的同時(shí)，也被假貨山寨問題困擾。不僅損害消費(fèi)者權(quán)益，對(duì)電商業(yè)良性發(fā)展同樣造成沖擊。作為普通消費(fèi)者的你，網(wǎng)購(gòu)買到假貨怎么辦？平臺(tái)與商家的責(zé)任又該如何劃分，帶著一系列疑問，咱們來看看專業(yè)人士怎么看。“現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)銷售違法違規(guī)行為主要包括竄貨、制假售假、違規(guī)銷售、冒名頂替、告知低價(jià)等行為”。知名酒業(yè)專家蔡學(xué)飛對(duì)銠財(cái)表示，五糧液是中國(guó)名酒代表，擁有很強(qiáng)的品牌號(hào)召力及良好口碑，此番打假也是責(zé)任之舉。不法商家利用電商平臺(tái)漏洞售假，背后有三個(gè)深層原因：首先，釀酒企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品鑒別存在滯后性。其次，高端類白酒銷售還是線下為主，線上整體占比不高，企業(yè)關(guān)注度不夠，且作為層級(jí)分銷的代表，酒企往往缺乏對(duì)于線上渠道的管理與維權(quán)意識(shí)；最后，消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)少，鑒別意識(shí)低，追訴難度大，導(dǎo)致維權(quán)成本較高。北京全瑞律師事務(wù)所主任律師黃啟瑞認(rèn)為，拼多多作為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，一般情況下，不需要向消費(fèi)者承擔(dān)責(zé)任，應(yīng)由商家對(duì)消費(fèi)者承擔(dān)責(zé)任。但是如果拼多多不能提供商家的真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，消費(fèi)者就可以要求拼多多承擔(dān)責(zé)任。如確認(rèn)有質(zhì)量問題，也可向監(jiān)管部門投訴，向法院起訴等方式維權(quán)。根據(jù)拼多多《消費(fèi)者保障計(jì)劃》，如出現(xiàn)商家因不可抗力等無法履行賠付義務(wù)，消費(fèi)者已窮盡各種途徑仍不能獲得法定標(biāo)準(zhǔn)賠付的情況，消費(fèi)者可要求拼多多以其設(shè)立的消費(fèi)者保障基金對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行適當(dāng)補(bǔ)償。值得強(qiáng)調(diào)的是，五糧液聲明稱，“多家店鋪銷售的五糧液產(chǎn)品為假冒”，即并非拼多多所有店鋪銷售的五糧液都為假冒。五糧液工作人員向媒體稱，沒有說該電商平臺(tái)售賣的五糧液均是假貨，但也確實(shí)接到部分消費(fèi)者反映購(gòu)買到假五糧液產(chǎn)品的上當(dāng)事件。行業(yè)分析師孫業(yè)文表示，以最早的蘋果手機(jī)大賣為例，百億補(bǔ)貼近年來對(duì)拼多多打破“五環(huán)外”圍墻、山寨低劣質(zhì)疑、拉升消費(fèi)檔次可謂功不可沒。品牌消費(fèi)信譽(yù)的培育來自不易，出現(xiàn)五糧液、紐強(qiáng)的打假聲音顯然不是好消息。低價(jià)≠低質(zhì)，拼多多需及時(shí)審視自身戰(zhàn)略實(shí)操漏洞。如何夯實(shí)品控基線、珍惜信譽(yù)羽毛，對(duì)其維系大好局面至關(guān)重要。截止3月18日17時(shí)，瀏覽拼多多，百億補(bǔ)貼商品中仍有不少標(biāo)注正品、五糧液官方授權(quán)的五糧液產(chǎn)品。2高光與隱憂評(píng)級(jí)下調(diào)、毛利下滑LAOCAI除了店鋪售假質(zhì)疑，拼多多開年以來股價(jià)走勢(shì)也不算討喜。截止美東3月16日，拼多多報(bào)收123.74美元，2024年內(nèi)跌幅約為15%。值得注意的是，也是本月，高盛將拼多多股票評(píng)級(jí)從“買入”下調(diào)至“中性”，將公司2024至25年收入預(yù)測(cè)下調(diào)3%，盈測(cè)下調(diào)7%至10%，股價(jià)目標(biāo)從196美元調(diào)至136美元。至于降級(jí)理由，高盛解釋為：跨境業(yè)務(wù)政策環(huán)境的多變性、拼多多國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加大投入以促進(jìn)2024年業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，整個(gè)電商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正在加劇，后者可能導(dǎo)致拼多多國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的傭金提成比例擴(kuò)張速度放緩。說千道萬，基本面是決定股價(jià)中長(zhǎng)期走勢(shì)的決定性因素。2023年12月1日，拼多多美股收盤價(jià)報(bào)收147.44美元，市值達(dá)到1959億美元，首次超越阿里巴巴（1907億美元）。逆襲離不開業(yè)績(jī)支持。從2022年第二季開始，拼多多連續(xù)6季實(shí)現(xiàn)35%以上營(yíng)收高增。2023年三季度，營(yíng)收688.404億元，同比增長(zhǎng)94%；凈利155.37億元，增長(zhǎng)46.74%。不過，銷售費(fèi)增速同樣猛烈。2023年三季度銷售及營(yíng)銷費(fèi)達(dá)217.485億元，同比增加55.0%，為近5個(gè)季度以來最高值。營(yíng)收成本268.302億元，同比增長(zhǎng)262%。整體運(yùn)營(yíng)開支253.541億元，同比增長(zhǎng)44%。相比之下，研發(fā)費(fèi)增速則顯得羸弱。2023年前三個(gè)季度分別為25.10億、27.34億和28.50億元，同比分別增長(zhǎng)-6.07%、5.63%、5.50%。前三季總計(jì)不過81億元。相比之下，2022年阿里巴巴研發(fā)支出567.44億元、2023年前三季為381.71億元。京東集團(tuán)同期為163.93億元、120.52億元。行業(yè)分析師王婷妍指出，不創(chuàng)新無未來，尤其主打新電商開創(chuàng)者標(biāo)簽的拼多多，大數(shù)據(jù)甄別篩選、產(chǎn)品品質(zhì)提升、供應(yīng)鏈柔性賦能等都離不開創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。營(yíng)銷只決定企業(yè)一時(shí)走多快，長(zhǎng)期走多穩(wěn)、走多優(yōu)還要靠綜合內(nèi)力。早在2021年，拼多多就設(shè)立“百億農(nóng)研”專項(xiàng)投入，由董事長(zhǎng)陳磊負(fù)責(zé)，意在做大農(nóng)業(yè)生態(tài)、夯實(shí)起家業(yè)務(wù)。但要看到，阿里、抖音、美團(tuán)等也沒閑著，各自推出了農(nóng)業(yè)扶持計(jì)劃。未來拼多多如何跑出差異化優(yōu)勢(shì)還有待觀察，研發(fā)費(fèi)加勁卻是必須的。值得一提的是，與營(yíng)收、凈利、營(yíng)銷費(fèi)增長(zhǎng)相比，2023年前三季度拼多多毛利率分別為70%、64%和61%，出現(xiàn)持續(xù)下滑，遠(yuǎn)低于2019年第一季的80.79%高值。但較京東商城、阿里巴巴仍處較高水平，前者2023年第三季為15.7%、后者約40%。隨著流量紅利見頂，行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，疊加平價(jià)消費(fèi)大潮，痛定思痛的淘寶、京東開始組織架構(gòu)變革、爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)。在行業(yè)分析師郭興看來，面對(duì)前浪的“睡獅覺醒”、知恥后勇，拼多多低價(jià)策略被不斷復(fù)制，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)攤薄，未來毛利率能否穩(wěn)住值得長(zhǎng)期關(guān)注。尤其在越發(fā)講求質(zhì)價(jià)比、性價(jià)比的當(dāng)下，若再被品控老問題牽絆放大，無疑損傷用戶粘性。價(jià)格只是一方面，未來怎樣優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)、進(jìn)一步提升用戶的平臺(tái)信任度、吸引大牌大廠官方入駐，是決定拼多多下一高質(zhì)量增長(zhǎng)的核心。不算多苛求。2021年5月，拼多多發(fā)布2021年第一季度財(cái)報(bào)，截至2021年一季度末，拼多多平臺(tái)年活躍買家數(shù)達(dá)8.238億，躋身中國(guó)最快突破8億用戶大關(guān)的電商平臺(tái)。據(jù)新浪科技消息，截至2022年3月31日的12個(gè)月內(nèi)，拼多多活躍買家數(shù)量8.819億。而據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2023年7月，拼多多日均DAU約3.07億、月活用戶約6.56億。3拼抖互抄作業(yè) 哪些功課要補(bǔ)LAOCAI產(chǎn)品體驗(yàn)，決定用戶去留。黑貓投訴平臺(tái)顯示，截至3月18日，拼多多累計(jì)相關(guān)投訴量為968849條，近30天投訴量為20612，其中已回復(fù)數(shù)為5213，已完成數(shù)為808?；貜?fù)率剛過25%，完成率不足4%。同期，京東商城累計(jì)投訴量為725743，近30天投訴量13848，其中已回復(fù)數(shù)達(dá)13840，已完成數(shù)為1931。顯然，僅從問題的重視程度看，京東服務(wù)金字招牌仍在。再看“黑馬”抖音，同期投訴量332383條，近30天為15152，其中已回復(fù)數(shù)11004，回復(fù)率超70%，已完成數(shù)1379，完成率約為9.1%。所謂長(zhǎng)江后浪推前浪。放眼高迭代的電商市場(chǎng)，抖音儼然已是一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)對(duì)，其借鑒了拼多多、阿里的成功經(jīng)驗(yàn)，又具備龐大流量、洞悉新傳播新消費(fèi)模式，后發(fā)優(yōu)勢(shì)不容小覷。2022年10月，下沉產(chǎn)品抖音極速版上線“9塊9”特價(jià)頻道。2023年10月，抖音電商開始內(nèi)測(cè)“多單立減”功能，商品提示會(huì)出現(xiàn)在“推薦tab”、直播間、支付成功和商品詳情等用戶頁(yè)面。此外，為對(duì)標(biāo)拼多多拼購(gòu)，抖音還推出“超值購(gòu)萬人團(tuán)”版塊。2024年2月，又將 “價(jià)格力”定為2024年優(yōu)先級(jí)最高任務(wù)。與小藍(lán)詞相結(jié)合，打通內(nèi)容購(gòu)物兩場(chǎng)景，同時(shí)直播也是抖音強(qiáng)化“低價(jià)”的有力手段。眾所周知，作為傳統(tǒng)電商，流量一直是京東阿里的短板。依靠微信砍一刀、拼團(tuán)等炸裂傳播，新電商拼多多持續(xù)壯大了流量池，一路攻城略地乃至逆襲。如今，流量方面具有天然優(yōu)勢(shì)的抖音又成了新攪局者。據(jù)其官方數(shù)據(jù)顯示，2024年春節(jié)假期，平臺(tái)日均活躍用戶規(guī)模首破9億。面對(duì)來勢(shì)洶洶的腹地進(jìn)攻，拼多多又該如何守擂呢？2023年7月，拼多多在APP首頁(yè)底部一級(jí)入口新增“直播”一欄。同時(shí)公布了百萬主播挑戰(zhàn)賽，為旗下“多多直播”推出運(yùn)營(yíng)扶持服務(wù)。行業(yè)分析師王婷妍認(rèn)為，互抄作業(yè)互攻腹地，也是電商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的表現(xiàn)。直播帶貨已進(jìn)入下半程，淘寶、抖音已摸索出各自差異化風(fēng)格，也孵化出專屬頭部主播。加之2024年“3.15”聚焦了部分亂象，未來行業(yè)規(guī)范性將進(jìn)一步加強(qiáng)，這無疑抬高了直播電商門檻。作為新入局者，多多直播如想打出差異化、品質(zhì)化優(yōu)勢(shì)，就需加強(qiáng)與直播商家的合作，優(yōu)化服務(wù)體系、售后團(tuán)隊(duì)，及時(shí)解決供需雙方問題，諸多關(guān)鍵功課的補(bǔ)充不是一蹴而就的事情，能否繼續(xù)俘獲消費(fèi)者心智有待觀察。瀏覽黑貓投訴，多多直播累計(jì)共有5471條相關(guān)投訴，產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、假貨等是質(zhì)疑焦點(diǎn)。(以上投訴均已經(jīng)加平臺(tái)審核)4老“飯桌”與新“飯桌”會(huì)是最后一槍？LAOCAI好在，全球市場(chǎng)依然藍(lán)海。3月12日，據(jù)市場(chǎng)消息人士透露，拼多多旗下的跨境電商平臺(tái)Temu計(jì)劃推出半托管模式。拉長(zhǎng)維度看，拼多多瞄準(zhǔn)海外不是偶然。早在2016年創(chuàng)始人黃崢就曾表示：“如果我是張一鳴，我會(huì)更加激進(jìn)地做全球化”。也是本月，分析師Thomas Chong將拼多多評(píng)級(jí)從“持有”調(diào)至“買入”，目標(biāo)價(jià)從117美元調(diào)至157美元。上調(diào)理由包括，當(dāng)前拼多多股價(jià)已包含了投資者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)因素的擔(dān)憂，且Temu在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)上增加市場(chǎng)份額的潛力仍存在。拼多多國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的總商品價(jià)值（GMV）今年將實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。對(duì)拼多多而言，海外核心還是物流能力。與阿里、京東相比，企業(yè)主要依賴與第三方物流公司合作，建倉(cāng)庫(kù)和配送網(wǎng)絡(luò)一直是短板。輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，雖讓企業(yè)獲得較高毛利率，但隨著業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)張，若供應(yīng)鏈建設(shè)能力不能跟上，就會(huì)限制成長(zhǎng)后勁、乃至發(fā)展穩(wěn)健性。尤其跨境電商，供應(yīng)鏈強(qiáng)弱直接決定了產(chǎn)品種類與價(jià)格，典型例證就是SHEIN，相比之下Temu供應(yīng)鏈建設(shè)仍存一定滯后。好消息是，企業(yè)已在查漏補(bǔ)缺。2023年12月，拼多多與東航物流達(dá)成業(yè)務(wù)合作關(guān)系，將進(jìn)一步解決跨境電商物流體驗(yàn)的問題。東航物流擁有廣闊的貨站布局和規(guī)模不小的全貨機(jī)機(jī)隊(duì)規(guī)模，未來可以貨站為“點(diǎn)”，運(yùn)力資源為“線”，幫助拼多多建立“點(diǎn)”+“線”的跨境物流網(wǎng)絡(luò)。在柔性供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上，拼多多意在把國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到海外，目前多多跨境主打服務(wù)是“全托管”。即商家只負(fù)責(zé)供貨，其他核價(jià)、運(yùn)營(yíng)、物流、售后等環(huán)節(jié)均交由拼多多處理，讓商家實(shí)現(xiàn)“簡(jiǎn)單出?！?。據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)消息，一財(cái)商學(xué)院院長(zhǎng)黃磊認(rèn)為，全托管的供給競(jìng)爭(zhēng)模型，推動(dòng)的是極簡(jiǎn)價(jià)格力競(jìng)爭(zhēng)，而并非產(chǎn)品品質(zhì)、理念或性能的創(chuàng)新性競(jìng)爭(zhēng)。是否有利商家掌握銷售主動(dòng)權(quán)、真正了解市場(chǎng)需求要打個(gè)問號(hào)。若失去對(duì)定價(jià)和銷量把控權(quán)，在平臺(tái)低價(jià)導(dǎo)向下，只能以降價(jià)換取銷量提升，導(dǎo)致利潤(rùn)空間被不斷擠壓。這些弊端是所有想長(zhǎng)期深耕跨境市場(chǎng)的商家，必然面對(duì)的問題。黃崢曾說過：“好比一桌人吃飯，淘寶剛起來時(shí)桌子是空的，而拼多多起來時(shí)，已經(jīng)有5個(gè)人在桌上了，你在桌下硬要上去吃飯，但桌上的人不愿意你上來，桌下的人也不愿意你上去，我必然會(huì)受到雙重打擊”。的確，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)、大浪淘沙不進(jìn)則退。想來，無論已成紅海的國(guó)內(nèi)賽道，還是瞬息萬變的海外業(yè)務(wù)，都有這樣的“飯桌效應(yīng)”。依靠著極致低價(jià)心智，拼多多一路逆襲成電商佼佼者，但行業(yè)的進(jìn)化競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒停止。欲戴王冠必承其重。當(dāng)越來越多的傳統(tǒng)競(jìng)品俯身模仿、新秀貼身肉搏、顛覆搶食時(shí)，低價(jià)成為電商常態(tài)。面對(duì)拐點(diǎn)亦或賽點(diǎn)，能否守住既有榮耀、坐穩(wěn)老飯桌擠上新飯桌，拼多多這個(gè)新電商開創(chuàng)者需要新護(hù)城河。無論守擂攻擂，繃緊品控基線、用戶體驗(yàn)一刻不能松懈。五糧液打響打假又一槍，會(huì)是最后一槍么？
